Sony TV-baas in gesprek: "8K? Dat wil de markt niet"

Luca Fontana

15/3/2025

Vertaling: machinaal vertaald

Sony versus de rest van de TV-wereld: terwijl Samsung, LG, TCL en Hisense marktaandeel veroveren, vertrouwt Sony op een ander recept voor succes. Ik sprak met Shoji Charlie Ohama over strategieën, de concurrentie en de grote trends in de industrie.

Een paar dagen geleden gaf Sony geselecteerde journalisten in Londen een eerste blik op de volgende beeldschermtechnologie die het topsegment van tv's op zijn grondvesten zal doen schudden: RGB LED. Een nieuwe benadering die nog nauwkeurigere kleurgradaties en meer helderheid moet opleveren - maar de concurrentie slaapt niet.

Terwijl Samsung en LG zich blijven richten op mini-LED's en OLED's en TCL en Hisense het veld oprollen met agressieve prijzen, volgt Sony zijn eigen koers: minder marktaandeel, meer beeldkwaliteit. Maar hoe lang zal deze strategie blijven werken? En wat maakt RGB LED eigenlijk beter dan andere technologieën?

Ik had de gelegenheid om hierover ter plekke te praten met Shoji Charlie Ohama, Hoofd TV en Home Audio Video voor Europa. Maar het ging niet alleen over RGB LED. We spraken over Sony's wankele positie in een zeer concurrerende markt, de onzekere toekomst van Micro-LED, de vraag of 8K uiteindelijk gewoon een dure marketingstunt is - en waarom Sony ervan overtuigd is dat kwaliteit het uiteindelijk wint van kwantiteit ondanks de groeiende concurrentie.

Charlie, laten we het eens hebben over de olifant in de kamer: Sony was ooit een grootmacht op het gebied van tv's. Tegenwoordig staan jullie wereldwijd nog maar op de vijfde plaats. Was dit een bewuste strategie, een slimme terugtrekking in het topsegment, of zijn jullie simpelweg achterop geraakt door Samsung, LG, TCL en Hisense?

Ha! Goede vraag. Sony heeft de afgelopen vijftig jaar een sterke positie opgebouwd in de tv-business. Maar we zien de tv-markt niet als één geheel. Dat laten we over aan de media.

Hoe kijk je er dan tegenaan?

De tv-markt is enorm en zeer divers. Aan de ene kant heb je kleine, betaalbare 19- of 22-inch modellen, aan de andere kant gigantische premium tv's van 115-inch. Als we alleen maar geïnteresseerd zouden zijn in marktaandeel, zouden we ons gewoon kunnen richten op massaproductie en goedkope instapmodellen op de markt kunnen brengen - dan zouden de verkoopcijfers er heel anders uitzien.

Maar dat is niet wat jullie willen?

Nee. We hebben ons altijd gericht op het midden- en hogere prijssegment. Natuurlijk, daarmee zijn we niet zo groot als Samsung of LG en zeker niet zo agressief geprijsd als TCL of Hisense. Maar we zijn echt sterk op precies ons gebied - tv's van hoge kwaliteit.

Ik begrijp het. Winstgevendheid komt voor volume

Ja en nee. Natuurlijk moeten we als bedrijf winstgevend zijn. Maar we zijn niet geïnteresseerd in het behalen van de hoogst mogelijke marges - we willen dat onze klanten de best mogelijke beeldkwaliteit voor hun geld krijgen. Dat is ons streven.

Samsung domineert over de massa. LG met OLED televisies. TCL en Hisense dringen de markt op met agressieve prijzen. Waar staat Sony? Wat maakt jullie tv's uniek?

Ik zou zeggen dat ons unieke verkoopargument is dat we niet afhankelijk zijn van één enkele weergavetechnologie. LG gaat helemaal voor OLED, anderen gebruiken mini-LED of QD-OLED. Wij gebruiken alles - van OLED en QD-OLED tot mini-LED en klassieke LED's. Maar het belangrijkste is: onze kracht ligt niet in het paneel, maar in de beeldverwerking.

Kunt u dit nader toelichten?

Jarenlang hebben we ons gericht op perfecte beeldoptimalisatie. Tegenwoordig noemt iedereen zijn processor "AI-powered" - maar wij werkten al veel eerder met geavanceerde algoritmen. TV's van Sony winnen niet voortdurend prijzen omdat we de helderste of grootste schermen hebben, maar omdat we het meest natuurlijke en nauwkeurige beeld leveren, direct uit de doos.

Betekent dit dat Sony zichzelf meer definieert door de controle over de pixels dan door het paneel zelf?

Precies. Een paneel alleen maakt geen geweldig beeld - het zijn de processorprestaties die het verschil maken. En op dat gebied lopen we al jaren voorop. Dat kun je ook zien in de testen. Onze BRAVIA 8 OLED is uitgeroepen tot "Product van het Jaar" in het Verenigd Koninkrijk en heeft in heel Europa prijzen gewonnen. En niet alleen vanwege het paneel, maar vooral vanwege onze XR-processor, die de beeldkwaliteit naar een nieuw niveau tilt.

En toch was Sony vroeger een echte technologische pionier. De laatste jaren lijkt de focus echter meer te liggen op het aankopen en verfijnen van bestaande technologieën zoals OLED of mini-LED. Zelfs RGB LED werd door Hisense getoond op de laatste CES in Las Vegas. Hand op het hart: Is Sony vandaag de dag nog steeds een vernieuwer - of meer een optimalisator?

(lacht) Iedereen kan een paneel kopen - maar niet iedereen kan het optimaal benutten. Ik zou zeggen dat we nog steeds tot de innovatieleiders behoren. Maar omdat we zoveel tijd investeren in het perfectioneren van onze processors, lijken we soms langzamer dan onze concurrenten. Een OLED moet gewoon anders worden verwerkt dan een mini LED TV - en RGB LED is een uitdaging op zich.

Dus je hebt RGB LED al lang op je radar staan?

Absoluut, ja. Ik zag de eerste prototypes drie jaar geleden in ons bedrijf. Het zou me niet verbazen als wij een van de eerste bedrijven waren die eraan werkten. Maar goed, dat kan ik natuurlijk niet bewijzen (glimlacht). Wat de concurrentie er precies van maakt is een andere zaak. Maar onze focus ligt op optimalisatie via de XR processor. We brengen geen technologie op de markt alleen omdat die nieuw is - maar alleen als we er zeker van zijn dat we het potentieel ervan volledig kunnen benutten.

Wie produceert de RGB LED panelen voor jullie?

Dat kan ik je helaas niet vertellen. Maar ik kan je wel vertellen dat ons achtergrondverlichtingssysteem - d.w.z. de achtergrondverlichting en het dimmen - anders zal zijn dan bij de concurrentie. Ook al is het paneel zelf vergelijkbaar, onze aanpak zorgt voor een heel ander resultaat. Hoe precies? Dat blijft natuurlijk ons geheim.

Laten we eens kijken naar Micro-LED. Jarenlang is deze technologie bejubeld als de "TV Jezus" - een soort wonderoplossing die alle voordelen van bestaande technologieën combineert. Maar tot op heden zijn er nog steeds geen betaalbare modellen voor thuisgebruik. Wanneer zal de doorbraak eindelijk komen?

(lacht) Dat is de miljoen dollar vraag, toch? Micro-LED heeft nog steeds een groot probleem: de kosten. We horen al zes of zeven jaar dat de technologie "er snel aankomt" - maar de productiekosten dalen maar niet. Zelfs onze eigen Micro-LED muren kosten een fortuin voor thuisgebruik. En als je ze van opzij bekijkt, zie je meteen dat ze mijlenver afstaan van een slanke tv voor thuisgebruik.

Dus denk je dat Micro-LED voor altijd een zakelijk product zal blijven?

Op dit moment lijkt het er sterk op. Als Micro-LED echt de toekomst was voor consumenten-tv's, dan hadden we allang betaalbare modellen gehad. Maar dat is niet gebeurd. Misschien komt er ooit een grote doorbraak, maar op dit moment is en blijft het een technologie voor high-end zakelijke toepassingen. Okay>Okay>Okay>Okay>.Okay, dan nu de volgende "grote trend" - 8K. Jullie hebben sinds 2022 geen nieuwe 8K-modellen meer geïntroduceerd. Gelooft Sony er überhaupt nog in? Eerlijk? De markt wil het niet. De vraag is er gewoon niet. Want 8K is niet te vergelijken met de sprong van Full HD naar 4K. Toen was er een duidelijke meerwaarde: grotere schermen, meer detail, betere content. Maar met 8K? Er is nauwelijks content.[[marketingpage:9646]]Maar veel fabrikanten zeggen dat 8K upscaling helemaal voldoende is. Upscalen kan helpen, maar het vervangt geen echte 8K. Als het bronmateriaal alleen beschikbaar is in Full HD of 4K, kan het niet op magische wijze worden omgezet in echt 8K. Veel tv-fabrikanten maken veel reclame voor hun upscaling-technologie. Maar als je goed kijkt, ziet geüpscalede 8K er vaak nauwelijks beter uit dan goede 4K. Dus het probleem is vooral het gebrek aan inhoud? Precies. Waar is de 8K-content? Aanbieders van streaming vertrouwen bijna uitsluitend op 4K. Zelfs klassieke televisie is in veel landen nog niet eens volledig in 4K. De waarheid is: bijna niemand schreeuwt om nog meer pixels.Is 8K uiteindelijk gewoon een hele dure marketinggimmick - net als 3D-tv's destijds?Dat is moeilijk te zeggen - maar de vergelijking is niet helemaal verkeerd. Er zijn scenario's waarin 8K zinvol is: enorme schermen, professionele toepassingen, misschien ooit voor gaming.[[pullquote: «8K? De markt wil het niet. De vraag is er gewoon niet.»]]Onbegrijpelijk. Dan mijn laatste vraag: Waar staat Sony over tien jaar in de tv-markt' ?Oha!Ik dacht ik bewaar de makkelijkste vraag voor het laatst (lacht). (lacht) Dat besef ik. Onze strategie is altijd kwaliteit boven kwantiteit geweest. Veel fabrikanten richten zich puur op verkoop, marktaandeel en volume. Maar dat maakt ze juist kwetsbaar als trends veranderen. Wij richten ons op hoogwaardige producten, sterke beeldverwerking en hoogwaardige technologieën. Hierdoor zijn we al meer dan 50 jaar succesvol - en dat zal ook in de toekomst zo blijven.Maar de markt verandert snel. Wat zorgt ervoor dat Sony over tien jaar nog steeds een sleutelrol speelt in de tv-sector?Onze end-to-end expertise. Sony is niet alleen een tv-fabrikant - we hebben onze eigen Hollywood filmstudio, Sony Pictures, onze eigen cameratechnologieën, onze eigen professionele referentiedisplays. We begrijpen het hele proces - van de camera in de filmstudio tot het beeld in de woonkamer. Dit is wat ons onderscheidt van andere merken. Onze XR-processor is voortdurend in ontwikkeling - en dat blijft ons unique selling point.Dus Sony blijft ook in de toekomst een merk van topklasse? Ja - en meer dan dat. We ontwikkelen voortdurend nieuwe technologieën om ons portfolio te versterken. RGB LED is daar een voorbeeld van, maar ook onze verdere ontwikkelingen op het gebied van processors.Dit klinkt alsof Sony zichzelf ziet als een merk dat idealiter het hele beeldverwerkingsproces in handen heeft. Precies.Precies. Sony is meer dan alleen televisies. Wij zijn het beeld - van de lens tot in de huiskamer.** Perfect, dat is het! Hartelijk dank voor het interview .Het was leuk! Shoji Charlie Ohama werkt sinds 2006 bij Sony en heeft een centrale rol gespeeld in de succesvolle reorganisatie van de TV-business, met name in Noord-Amerika. Zijn grondige kennis van de TV-panelenindustrie en zijn flair voor het balanceren van verkoop en marketing maken hem tot een sleutelfiguur bij Sony. Sinds oktober 2023 draagt hij zijn expertise bij aan de Europese tv-divisie als Head of Home Entertainment (TV + Home Audio Video).*

Luca Fontana

Senior Editor

Luca.Fontana@digitecgalaxus.ch

Avonturen beleven en sporten in de natuur en mezelf pushen tot mijn hartslag mijn ritme wordt - dat is mijn comfortzone. Ik geniet ook van rustige momenten met een goed boek over gevaarlijke complotten en koningsmoordenaars. Soms raak ik meerdere minuten opgewonden van filmmuziek. Dit komt zeker door mijn passie voor cinema. Wat ik altijd al heb willen zeggen: "Mijn naam is Groot." meer

Deze artikelen kunnen je ook interesseren