Pixel zum Posieren

Knapp drei Millionen Franken erzielte das Modelabel RTFKT innert sechs Minuten mit dem Verkauf von 1200 Sneakern – virtuellen wohlgemerkt. Doch nicht nur digitale Kicks sind der Renner, sondern auch Kleidungsstücke. Ein Phänomen, das nicht verwundert. In Zeiten von Homeoffice und den damit verbunden Videokonferenzen spielt sich ein Grossteil des Lebens vor Monitoren ab. Und je mehr Zeit wir vor den Screens verbringen, desto grösser das Bedürfnis, sich auch virtuell modisch auszudrücken.

Digitale Kleidung ist die Zukunftsmusik. Schon heute setzt die Modebranche auf Technologien wie Augmented Reality und 3D-Visualisierungen, wenn es darum geht, Ware zu verkaufen. So erleichtern virtuelle Anproben das Online-Shopping und Smart Mirrors das Einkaufserlebnis in Boutiquen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis virtuelle Kleider und Accessoires an Bedeutung gewinnen.

Den Horizont erweitern

Während des (Teil-)Lockdowns steht die Welt plötzlich still. Menschen müssen sich neu erfinden und die zusätzliche Freizeit gestalten. Einen netten Zeitvertreib finden viele in «Animal Crossing: New Horizon». Das Videospiel zieht neben Gamer:innen auch Nicht-Zocker:innen in seinen Bann. Die von Nintendo entwickelte Lebenssimulation bietet Leuten eine virtuelle Zuflucht von der Realität, die sich coronabedingt in den eigenen vier Wänden abspielt. Dein Avatar lebt auf einer idyllischen Insel, auf der du mit Gleichgesinnten in Kontakt trittst. Ausserdem kannst du deinen Charakter individuell stylen, was auch Modebegeisterte dazu bewegt, dieses Game zu zocken. Dieser plötzliche Hype lockt auch Grössen wie Valentino und Marc Jacobs an, die damit beginnen, virtuelle Bekleidung zu entwerfen, die mittels Codes heruntergeladen werden können. Auch Games wie «Die Sims» und «Fortnite» gehen Kooperationen mit Modehäusern wie Diesel, Gucci und Nike ein und machen mit digitalen Outfits ein Heidengeld. In Zeiten wie diesen, in der eine Fashion Week nach der nächsten abgesagt wird, ist die Branche auf der Suche nach innovativen Plattformen, wie sie Videospiele liefern, um ihre physischen Kollektionen zu promoten.

Die neue Einstiegsdroge

Ein Balenciaga-Rucksack zum Schnäppchenpreis? Im realen Leben ist das ein Ding der Unmöglichkeit. Die Kooperation des französischen Luxuslabels mit dem Koop-Survival-Shooter-Game macht’s möglich. In «Fortnite» kriegst du den Designer-Rucksack für deinen Avatar für umgerechnet 20 Franken. Wenn du dich mit deinem Avatar identifizierst, willst du früher oder später auch in der Realität einen Rucksack von Balenciaga haben. Kostenpunkt: rund 1425 Franken. Autsch. Natürlich hat es sich das Modehaus nicht nehmen lassen, neben der virtuellen auch eine physische Kollektion zu entwerfen. Von Luft und Liebe kann es nicht (über-)leben. Das primäre Ziel von Modelabels ist nicht der plötzlich gewonnene Spass an Games, sondern das Vermarkten ihrer physischen Kollektionen. Auf diese Weise werden Parfums, die früher als Einstiegsdroge galten, durch einen Hauch von Nichts aus Pixel ersetzt, um die Kundschaft langfristig an sich zu binden. Virtuelle Mode wirkt sich positiv auf die Begehrlichkeit realer Produkte aus. Besonders junge Millennials und die Generation Z sind dafür anfällig, weil hier die Grenzen zwischen virtueller und realer Welt verschwimmen.

Wer etwas auf sich hält, zeigt sich auch in sozialen Medien von seiner besten Seite. Ein und dasselbe Outfit zweimal zu posten, steht ausser Frage. Wenn du kein:e Influencer:in bist und von Marken nicht beschenkt wirst, wird’s teuer – und in beiden Fällen umweltbelastend. Not macht erfinderisch und so erstaunt es nicht, dass einer britischen Studie zufolge neun Prozent aller Teilnehmer:innen zugegeben haben, dass sie regelmässig Kleider bestellen, um sich damit für Instagram abzulichten und sie danach retournieren. Das ist allerdings nicht nur dem Label gegenüber unfair, sondern auch schlecht für die Ökobilanz. Was wäre, wenn du ein Kleidungsstück nachträglich wie einen Filter über ein Selfie legen könntest? So wie die Beauty-Filter auf Instagram. Damit würdest du zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen.

Kein Ding der Unmöglichkeit

Ohne Kleiderüberschuss jeden Trend mitmachen? Das ist gemäss den beiden Gründerinnen von DressX möglich. Der im vergangenen Jahr gelaunchte Onlineshop von Daria Shapovalova und Natalia Modenova verkauft ausschliesslich Klamotten aus Pixel. Von Gilets über Sneaker sind im Store auch Komplett-Looks von Dolce & Gabbana vertreten. Wenn du bei DressX shoppst, lädst du ein Selfie von dir hoch und bekommst es kurze Zeit später modifiziert zurück. Sprich: Das gekaufte Kleidungsstück oder Accessoire wird dir quasi auf den Leib geschneidert und aufs Bild montiert. Du erhältst also keine digitale Datei des Kleidungsstücks, sondern ein frisiertes Selfie. Wie andere vergleichbare Plattformen möchten die Macherinnen von DressX eines Tages auch deinen Avatar mit ihren Kreationen einkleiden und dich selbst, wenn ein gewisser Dresscode in einem Video-Call erwünscht ist.

Das virtuelle Modehaus The Fabricant war das erste, das 2019 eine digitale Robe verkaufte. Das Designerkleid wechselte für umgerechnet 9500 Franken seine Besitzerin. Den Hauch von nichts schenkte der Chef einer Blockchain-Sicherheitsfirma seiner Ehefrau Mary. Nach dem Kauf wurde das Kleid von The Fabricant massgeschneidert. Auf ihre Erfahrung mit dem holländischen Start-up angesprochen, sagt Mary, dass sie vom Resultat begeistert sei. Allerdings wünsche sie sich, dass sie das Kleid öfters tragen könnte und sich das Tragen nicht nur auf Fotos beschränkt. Sie würde es begrüsssen, wenn virtuelle Kleidung künftig auch auf TikTok möglich sei.

Hinter The Fabricant steckt die Niederländerin Amber Slooten, die ihren Modedesign-Schulabschluss mit einer komplett virtuellen Kollektion erlangte. Sie ist davon überzeugt, dass Mode nicht physisch sein muss, um zu existieren: «In der heutigen Zeit ist unsere digitale Identität fast wichtiger als unsere physische.» Unterstützung bekommt sie von ihrem Lebenspartner Kerry Murphy. Der Mitbegründer ist ein Filmemacher und Spezialist für virtuelle Effekte. Mit ihrem 2018 gegründeten Start-up will das Duo die Modebranche ein Stück nachhaltiger machen. Denn heutzutage wird Fast Fashion in Billigländern produziert, um die halbe Welt verfrachtet und schliesslich nur einmal getragen. Digitale Klamotten sind die Lösung für dieses Problem. Zumal sich ein Grossteil des Alltags zu Hause und auf sozialen Medien abspielt. Was The Fabricant stattdessen dafür verbraucht, sind Daten- und Strom. Eine von Klicks und Likes getriebene Gesellschaft kann virtueller Mode in der Tat zum grossen Durchbruch verhelfen. Weil für Fotos künftig keine physischen Kleider mehr geshoppt werden müssen und virtuelle danach nicht im Müll, sondern im digitalen Abfallkorb landen.

Ideen sind zwar vorhanden, aber die Kundschaft zögert noch, wenn es um den Kauf von digitaler Mode geht. Die selbst ernannten «Modenauten» von The Fabricant stehen Brands wie Puma, Under Armour und Buffalo London beratend zur Seite: Mit 3D-Narrativen, Kampagnen und der Digitalisierung von Designprozessen ebnen sie den Labels den Weg für virtuelle Mode. Für Buffalo London zum Beispiel hat das Start-up einen Flammen-Schuh entworfen, um seine physische Kollektion zu pushen. Auch das Modehaus Tommy Hilfiger setzt auf seine Expertise: Mithilfe von The Fabricant will es bis im Frühjahr 2022 seine gesamten Designprozesse digitalisieren, um interne Arbeitsabläufe zu beschleunigen.

Grenzen, die verschwinden

Anlässlich der MET-Gala in New York und im Rahmen der zweiten Crypto Fashion Week fand Ende September die erste Meta-Gala statt. Unter dem Motto «As Above, So Below» präsentierten Avatare an der digitalen Veranstaltung exklusive Roben, die nach dem Event versteigert wurden. Ein Teil des Erlöses geht an einen Design-Fond, der digitale Nachwuchsdesigner unterstützt. Die meisten Gebote erhielt übrigens ein Modell von The Fabricant, das für umgerechnet 8800 Franken ersteigert wurde.

Trotz der bisherigen Möglichkeiten im Umgang mit virtueller Mode ist es noch ein weiter Weg, der viel Überzeugungsarbeit braucht. Um Ottonormalverbraucher:innen abzuholen, muss an den Klamotten gefeilt werden. Die virtuellen Designs erinnern mehrheitlich an Fasnachts- oder Cosplay-Kostüme statt an tragbare Mode. Auch die Preise sind fraglich: je normaler ein Kleidungsstück aus Pixeln, desto teurer. Und warum soll ich für ein virtuelles Outfit von Dolce & Gabbana knapp 5000 Franken hinblättern, wenn ich das nicht mal im echten Leben tun würde?

Wenn digitale Fashion Designer:innen an den Entwürfen und Preisen herumschrauben und sich virtuelle Kleidungsstück bei deinen Bewegungen mitbewegen, damit die Haptik stimmt, hat Mode aus Pixel eine Chance. Eines ist auf Fälle gewiss: Dank virtueller Bekleidung wird die Mode wieder zu dem, was sie sein soll: Etwas, mit dem wir uns auf spielerische Weise selbst ausdrücken und Spass haben.