Apple TV+ : que devient le service de streaming le plus cher du monde ?

Luca Fontana

25/3/2025

Traduction: Martin Grande

Des séries à succès, des flops au cinéma et plus d’un milliard de dollars de pertes par an : Apple TV+ reste une énigme. J’ai relu mes propres hypothèses de 2019, et je suis surpris du nombre de points sur lesquels j’avais raison.

Il y a six ans, à l’occasion du lancement du nouveau service de streaming de Cupertino, en Californie, j’avançais mon hypothèse : Apple TV+ n’était pas un véritable service de streaming. Il incarnait plutôt le « programme de fidélisation de la clientèle le plus coûteux de tous les temps », un outil de vente déguisé en clone de Netflix pour iPhone et cie.

À l’époque, cela a fait sourire certaines personnes. Maintenant, MacRumors (site en anglais) annonce, en se référant à un article de The Information (site en anglais), qu’Apple TV+ perdrait plus d’un milliard de dollars par an en tant que service individuel. Il s’agit là d’une somme considérable. Et pourtant, l’entreprise californienne poursuit imperturbablement son projet de prestige. Pourquoi ? Parce qu’il n’a jamais été question de gagner de l’argent. Il s’agit plutôt de pouvoir, d’attachement à la marque et de contrôle.

Bref, je vous l’avais dit. Procédons à une analyse point par point. Si vous le permettez, je me féliciterai de mes prédictions au passage.

Remarque : les citations sont tirées de mon article de 2019, dans lequel j’ai accueilli le lancement de l’Apple TV+ de manière critique. J’ai légèrement abrégé ou reformulé le sens de certaines d’entre elles et les ai condensées.

Apple TV+ : le service de streaming qui n’en est pas un

Aujourd’hui : à l’époque, avancer ce genre de commentaire me situait quelque part entre l’insolence et la théorie du complot. En rétrospective, ma parole était prophétique, quoiqu’Apple ne puisse selon MacRumors pas prouver clairement si Apple TV+ influence effectivement les ventes d’iPhone, d’iPad ou de Mac. Néanmoins, tout porte à croire que le service a été conçu à cette fin précise :

• à son lancement, Apple TV+ était gratuit une année entière pour toutes les personnes qui achetaient un nouvel appareil Apple ;
• aujourd’hui, la plupart y accèdent via Apple One, le service d’Apple qui combine notamment iCloud+, Music, Arcade, Fitness+ et justement Apple TV+ ;
• le service de streaming est donc un bel ajout à l’offre globale Apple One, destiné à fidéliser la clientèle et non à générer des revenus par lui-même ;
• de même, les chiffres trimestriels d’Apple ne soulignent jamais la performance d’Apple TV+ individuellement. Ils se focalisent plutôt sur le taux de croissance de l’ensemble du segment des services ;
• ce segment représentait environ 96 milliards de dollars de chiffre d’affaires (site en anglais) en 2024.
• Apple TV+ est certes le poisson perdant dans le grand étang des services, mais ses écailles brillent lorsqu’il s’agit d’image, d’exclusivité et de rayonnement médiatique.

Apple mesure donc moins son succès en termes de profits que d’influence. En effet, les personnes qui regardent Apple TV+ restent dans l’écosystème. Celles qui utilisent Apple One ne résilient pas si vite. Quiconque voit une série de haute qualité comme Severance ou Silo l’associe à un appareil de haute qualité. Ce n’est pas un hasard, c’est stratégique.

✅ Hypothèse vérifiée : même si Apple ne nous dévoile à ce jour pas si cela fonctionne.

La qualité plutôt que la quantité

Aujourd’hui : eh oui, Apple TV+ possède en effet le plus petit catalogue de tous les grands services de streaming. Selon la société d’analyse de données JustWatch, Apple TV+ ne compte que 275 productions maison. À titre de comparaison, Netflix a publié plus de 1000 séries et films originaux rien qu’en 2023 et compte actuellement 7183 productions originales (sites en anglais). C’est buffet à volonté vs menu gastro.

La stratégie consistant à miser délibérément sur un petit nombre de productions de qualité élevée s’est toutefois révélée étonnamment efficace :

• dès 2022, la troisième année après son lancement, Apple TV+ a franchi une étape historique avec Coda, en devenant le tout premier service de streaming à remporter l’Oscar du meilleur film. De son côté, Netflix a été nominé à plusieurs reprises, mais en vain pour le moment ;
• des séries comme Ted Lasso, Severance et Slow Horses reçoivent d’excellentes critiques, apparaissent régulièrement dans les classements des meilleures productions et maintiennent Apple TV+ dans l’actualité, même s’il n’apparaît pas quotidiennement dans le flux des masses ;
• selon Parrot Analytics, Apple TV+ a de nouveau atteint l’année dernière l’une des plus fortes demandes par titre individuel de tout le marché du streaming. Autrement dit, chaque série d’Apple TV+ attire en moyenne plus d’attention que le prochain drame policier de huit saisons sur Prime Video.

La qualité a un prix. Littéralement. Pour beaucoup, l’offre est tout simplement trop restreinte pour être durable. Fin 2024, Apple TV+ comptait environ 45 millions d’abonnements actifs. Netflix a maintenant plus de 300 millions d’abonnements, et Disney+, rentable depuis peu, frôle les 155 millions.

✅ Hypothèse vérifiée : restrictions sur la rentabilité.

Des blockbusters sans grand succès

Aujourd’hui : Apple a revu ses ambitions cinématographiques à la hausse et a payé un prix tout aussi élevé. L’idée est de tourner des superproductions destinées au grand écran avec des stars hollywoodiennes, gagner des prix… et renforcer ainsi sa propre plateforme. Sauf que son plan a échoué jusqu’à maintenant :

• la comédie d’espionnage Argylle du réalisateur de Kingsman Matthew Vaughn a connu un échec retentissant, tant au box-office que dans les critiques, avec un score de : 33/100 sur Rotten Tomatoes. Même Henry Cavill, Dua Lipa et un budget de 200 millions de dollars n’ont pas suffi pour lui sauver la mise ;
• Napoléon de Ridley Scott a mieux marché, mais son contenu n’a pas comblé les attentes du public et s’est vu sortir par la petite porte d’Apple TV+ après une brève période de diffusion en salle ;
• même le film de Martin Scorsese Killers of the Flower Moon a apporté du prestige avec les nominations aux Oscars de Martin Scorsese et de Robert De Niro, mais il ne révèle pas qui regarde réellement ces films sur Apple TV+.

Contrairement à Netflix ou Disney+, Apple ne fournit pas de chiffres d’audience concrets. Alors que l’engouement pour des séries comme Ted Lasso est clairement perceptible, les films s’évaporent souvent sans bruit sur leur propre plateforme de streaming, malgré les sorties en salles et les campagnes publicitaires coûteuses. Entre nous, vous connaissiez Fly Me to the Moon ?

Apple a l’air de vouloir absolument jouer dans le monde du « grand cinéma », sauf que personne n’y regarde de si près.

✅ Hypothèse vérifiée : le prestige est là, le profit pas encore.

Pertes de plusieurs milliards : prévues ou dangereuses ?

Aujourd’hui : eh bien, le jeu à long terme est toujours en cours, mais financièrement, il ressemble plutôt à un loisir coûteux en ce moment, malgré le prix de l’abonnement qui a presque doublé depuis son lancement. Selon MacRumors, Apple TV+ génère des pertes annuelles de plus d’un milliard de dollars. À titre de comparaison, les autres services tels qu’iCloud+, Apple Music ou l’App Store sont les sources de revenus les plus stables d’Apple, avec des marges bénéficiaires allant jusqu’à 75 %, hormis l’iPhone.

En tout cas, personne ne semble céder à la panique. Du moins pas publiquement :

• dès le lancement, Apple a calculé, selon MacRumors, des pertes pouvant atteindre 20 milliards de dollars sur les dix premières années ;
• le déficit actuel est donc inférieur aux prévisions. L’hémorragie semble quelque peu sous contrôle ;
• Apple peut se le permettre : le groupe a réalisé plus de [100 milliards de dollars de bénéfices] (https://investor.apple.com/investor-relations/) pour le seul exercice 2024. Le milliard rouge d’Apple TV+ ne pèse guère dans la balance. D’un point de vue comptable, il s’agit plus d’un filtre d’image coûteux que d’un véritable problème.

La situation deviendrait vraiment gênante si ce filtre n’avait plus de pouvoir de rayonnement. Selon MacRumors, Tim Cook lui-même aurait demandé plus de contrôle sur les dépenses. Même les jets privés de première classe pour les stars d’Hollywood ne sont plus illimités dans le budget, et le chef d’Apple TV+ Peter Stern, frustré, a jeté l’éponge en 2023.

🟡 Hypothèse partiellement vérifiée : Apple a certes augmenté ses prix, mais n’est manifestement pas encore rentable et continue d’enregistrer des pertes.

Le vrai succès d’Apple

Aujourd’hui : on semble être pile dans ce cas de figure. Comme soupçonné par MacRumors, Apple n’était pas en mesure de dire si Apple TV+ serait rentable dans les premières années, que ce soit en termes de ventes d’appareils ou de fidélisation à la marque :

• des données internes publiques manquent pour savoir si Apple TV+ pousse la clientèle à acheter un iPhone ;
• il en va de même pour des objectifs clairs de nombre d’abonnements et de taux de rétention que le service doit atteindre ;
• les mesures d’optimisation avec l’amour du détail qui caractérise Apple manquent également à l’appel.

Selon le rapport, Apple n’avait même pas de chiffres clés uniformes pour Apple TV+ au cours des premières années. Eddy Cue, le chef des services d’Apple, se serait longtemps opposé à un contrôle trop strict, probablement pour laisser à l’équipe une liberté de création. En d’autres termes, on a probablement laissé carte blanche au service de streaming en croisant les doigts pour un résultat positif.

Pourquoi procéder de la sorte ? Difficile à dire. Certes, Apple connaît désormais certainement plus de chiffres en interne, mais il n’existe toujours pas de chiffres d’utilisation concrets en public, de classement des spectateurs et spectatrices, et de statistiques sur la durée d’utilisation. Nous ne savons tout simplement pas combien de personnes regardent réellement Severance ou Argylle, ou quoi que ce soit en fait.

✅ Hypothèse vérifiée : Apple mesure apparemment très peu, du moins pas en public.

Et maintenant, Apple ?

Apple TV+ se trouve à la croisée des chemins. Six ans après son lancement, le service n’est certes pas un tueur de Netflix, mais il n’est pas non plus un échec total. Comme d’habitude avec Apple, c’est un hybride entre projet de prestige, élément de l’écosystème et expérience de luxe au design épuré.

Trois scénarios sont envisageables.

1. Continuer sur sa lancée
Apple s’en tient à sa stratégie, achète des films de grande qualité, produit des séries sélectionnées avec soin et ne se préoccupe pas trop des chiffres bruts. Seul le prestige compte. Tant que l’ensemble du groupe réalise plus de 100 milliards de dollars de bénéfices par an, on ne lynchera personne parce que le service de streaming brûle un milliard ou deux.

2. Influence et quantité
Tim Cook a déjà demandé une supervision plus rigoureuse. On peut imaginer qu’Apple produira de manière plus sélective à l’avenir, que les projets seront davantage axés sur l’audience pour toucher de plus en plus de monde, sans pour autant perdre sa nature premium. Reste à savoir si cela fonctionnera mieux qu’Henry Cavill dans Argylle…

3. L’écosystème, toujours l’écosystème
La stratégie Apple One continue de s’étendre. Apple TV+ reste la cerise sur le gâteau de l’abonnement, avec un gâteau qui continue de grandir en termes d’intégration, de cloud, de santé et de ventes croisées. Une fois qu’on y est entré, on y reste, et on finit par perdre le fil de ce pour quoi on paie exactement.

Conclusion : Apple TV+ n’est pas le Netflix d’Apple. Apple n’entre pas dans le jeu de Netflix. Mes hypothèses audacieuses de 2019 semblent aujourd’hui presque évidentes. Apple TV+ n’a jamais été conçu pour être un service de streaming pur et dur.

C’est là que réside sa force… et son dilemme existentiel.

Luca Fontana

Senior Editor

Luca.Fontana@digitecgalaxus.ch

Vivre des aventures et faire du sport dans la nature et me pousser jusqu’à ce que les battements du cœur deviennent mon rythme – voilà ma zone de confort. Je profite aussi des moments de calme avec un bon livre sur des intrigues dangereuses et des assassins de roi. Parfois, je m’exalte de musiques de film durant plusieurs minutes. Cela est certainement dû à ma passion pour le cinéma. Ce que j’ai toujours voulu dire: «Je s’appelle Groot.» plus

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