« L'outil de transparence des prix a renforcé la relation avec la marque Galaxus »

Andrea, en tant qu'économiste d'entreprise et professeure assistante en marketing dans l'économie numérique, pourquoi vous intéressez-vous particulièrement au comportement d'achat en ligne ?
Andrea : les achats en ligne se sont développés de manière fulgurante – notamment au cours des deux dernières années de pandémie – et prennent de l'ampleur. Le secteur est en plein essor. Selon une étude menée par Handelsverband.swiss en collaboration avec l'institut d'études de marché GfK et La Poste Suisse, les consommateurs et consommatrices suisses auraient acheté en 2020 pour 13,1 milliards de francs de biens et de marchandises en ligne, soit une augmentation de 2,8 milliards de francs ou 27,2 % de hausse par rapport à l'année précédente. Ce qui est évident, c'est que pour nous et nos partenaires, le commerce en ligne constitue un champ de recherche à creuser.

Sur quelles questions de recherche vous êtes-vous penchée ?
Andrea: il y a deux aspects qui ont retenu notre attention. Lors des achats en ligne, il est facile pour la clientèle de trouver toutes les informations sur les produits et les prix en quelques clics de souris, par exemple sur les sites de comparaison de prix ou chez la concurrence. En revanche, ces informations sont limitées pour les achats au sein du point de vente, c'est-à-dire dans le magasin. Ce qui nous intéresse, c'est de savoir, en premier lieu, comment ces informations influencent le comportement d'achat des utilisateurs et utilisatrices, et en second, quels facteurs jouent sur l'expérience d'achat et/ou la relation avec la marque. Dans le commerce en ligne, la possibilité de suivre de manière simple et détaillée le comportement des clients tout au long du processus d'achat constitue une véritable aubaine. En revanche, en hors ligne, les analyses de comportement se révèlent beaucoup plus complexes. La plupart du temps, les groupes de client(e)s doivent être interrogé(e)s par le biais d'études de marché à la fois coûteuses et chronophages.

Les internautes achètent-ils en suivant les informations disponibles en ligne ou de façon impulsive ?
Andrea : ça dépend. Dans la recherche, on parle d'engagement (involvement en anglais) ou de pertinence personnelle du produit. Les personnes ayant besoin d'une nouvelle brosse à dents ne vont pas se lancer dans une recherche d'informations fastidieuse sur le web pour dénicher le modèle optimal au meilleur prix possible. Pour un investissement plus important, comme un robot de cuisine, la situation est différente. Pour ce dernier, ils rassemblent toutes les informations nécessaires préalablement à un tel achat. En examinant le parcours clientèle (la customer journey) – du premier contact à l'achat –, on constate que le comportement de recherche a fortement changé, l'accès à l'information ne constituant plus un obstacle pour beaucoup de clients et clientes.

Tobias : tu as réalisé cette étude en collaboration avec les économistes d'entreprise de l'université de Zurich. Qu'attendais-tu de cette coopération ?
Tobias : de travailler avec des chercheurs et chercheuses de renom au bénéfice de connaissances approfondies sur l'évolution des prix et le comportement d'achat. D'ailleurs, les synergies entre l'économie et la science bénéficient à toutes les personnes impliquées.

Une situation gagnant-gagnant ?
Tobias : c'est tout à fait ça. Pour un sujet émotionnel comme le prix, il peut être utile de disposer d'un expert externe chargé de l'examen des résultats de l'enquête et de leur évaluation indépendante, comme pour le test A/B relatif à l'outil de transparence des prix. Heureusement, nos résultats étaient superposables.

Pourquoi l'Université de Zurich a-t-elle été choisie ? Pourquoi pas celle de Berne ou encore de Bâle ?
Tobias : nous avions préalablement jeté un œil aux recherches actuelles. Ce que nous avons remarqué, c'est que l'Université de Zurich dispose d'un savoir-faire pointu dans le domaine de l'« impact sur les prix ». En 2011, elle a publié une étude dont les résultats contredisaient notre hypothèse. Elle était en effet parvenue à la conclusion que la transparence des prix entraînait une réticence à l'achat. J'ai donc décidé d'impliquer cette université dans le but d'obtenir un contrôle scientifique pour ce scénario de test.

Êtes-vous satisfaits des résultats ?
Tobias : très satisfaits, notre hypothèse était juste. L'outil de transparence des prix représente pour la clientèle un atout majeur. Concrètement, nous répondons à un besoin d'informations. Dans l'enquête, nous avons pu constater que la nouvelle fonctionnalité est source de transparence et de confiance. C'était justement ça notre objectif. Cette fonctionnalité soutient le positionnement de nos filiales en Allemagne et en Autriche et nous permet de montrer à la nouvelle clientèle que Galaxus se singularise de ses concurrents en matière de transparence et d'équité.

Et qu'en est-il des utilisateurs en Allemagne, où la sensibilité aux prix est plus élevée qu'en Suisse, du moins en apparence ?
Andrea : contre toute attente, nous n'avons pas constaté de différences de comportement d'achat entre les pays, à l'exception de la notoriété de la marque. En Allemagne, nous avons même remarqué un renforcement de la relation avec la marque Galaxus grâce à l'introduction de l'outil de transparence des prix.

Tobias: oui, ces résultats positifs nous ont rassurés. Nous avons observé les mêmes effets positifs sur tous les portails. De ce fait, nous avons immédiatement déployé l'outil de transparence des prix en Allemagne et en Autriche. L'honnêteté est un attribut de la marque que nous voulons montrer activement.

Quelles sont les méthodes utilisées ?
Andrea : dans la recherche, nous réalisons souvent des expériences dans des conditions de laboratoire. Par conséquent, nous ne pouvons émettre que des hypothèses sur le comportement. Dans ce projet de recherche, c'était très différent, mais passionnant. Nous avons étudié le comportement effectif de la clientèle de Galaxus après l'introduction de l'outil de transparence des prix. De plus, nous avons mené une enquête qualitative afin d'en savoir plus sur la compréhension des diagrammes de prix ainsi que sur la perception de la marque qui en résulte.

Tobias : pour le développement de nos boutiques en ligne, nous travaillons par itération selon la boucle « build, measure, learn ». Lors du test A/B initial, l'outil de transparence des prix était encore affiché en mode « réduit » afin de voir comment la clientèle l'utilisait. Cependant, nous nous sommes rapidement rendu compte que les graphiques de prix n'étaient pas suffisamment bien perçus. Nous avons donc, lors d'un deuxième test, présenté les diagrammes de prix de façon plus évidente. Les résultats montraient clairement que la fonctionnalité semblait ainsi nettement plus visible, était plus utilisée et inspirait davantage confiance. C'est pourquoi, le 13 septembre, nous l'avons déployée sur tous les portails.

Et concrètement, qu'est-ce que cette découverte apporte à nos clients ?
Tobias : notre communauté bénéficie d'informations complémentaires pertinentes sur le prix. Sur la page de détail du produit, soit la page pertinente pour l'achat, tous les prix de vente historiques sont aujourd'hui facilement consultables. Près de la moitié des utilisateurs et utilisatrices consultent l'outil de transparence des prix, donc un service activement utilisé. Aujourd'hui, la clientèle peut décider, en fonction de l'évolution des prix, d'acheter le produit de son choix aujourd'hui, demain ou pas du tout. Le renoncement à l'achat est tout à fait légitime. La clientèle en ligne doit en effet décider, en toute connaissance de cause, de l'attrait d'un prix à un moment x.

Et qu'apportent les résultats de la recherche ?
Andrea : la méthodologie appliquée nous indique le comportement réel des utilisateurs. Combiné à l'enquête qualitative que nous avons pu faire juste après, il s'avère extrêmement instructif. En outre, nous avons un aperçu direct des questions auxquelles s'intéressent les gens de Digitec Galaxus dans la pratique. Il est dans l'intérêt de tout le monde que la recherche se penche sur des thèmes pertinents et contemporains.

Quelle sera la suite de cette coopération ?
Tobias : nous allons continuer à suivre ensemble le développement de la représentation de la transparence, mais nous avons aussi divers autres projets passionnants dans les cartons. Pour la fonctionnalité en elle-même, nous venons d'étendre l'affichage de la période historique dans une itération. Nous avons ajouté un onglet fournissant plus de détails aux personnes intéressées en vue d'un accroissement de la transparence sur le plan historique et de la sauvegarde d'une fonctionnalité facilement utilisable sur les appareils mobiles.

Merci beaucoup pour cette entrevue.