Tempête Elon : depuis deux semaines, elle fait des ravages dans le paysage Twitter

"Twitter is now an Elon Musk company", pouvait-on lire début novembre sur la page d'accueil du magazine américain consacré à la technologie "The Verge". Un titre pertinent. Car lorsqu'Elon Musk touche à quelque chose, il ne s'agit plus seulement de la chose elle-même - mais aussi de la personne de l'homme le plus riche du monde. Qu'est-ce que cela signifie?

Temps, rythme, rythme

"Move fast and break things" est en fait devenue la devise de Facebook. Mais elle s'applique aussi à Elon Musk et à son style de management. Le milliardaire préfère se lancer dans des expériences rapides et irréfléchies plutôt que de faire preuve de prudence.

C'est ce qui s'est passé dans son nouveau rôle à la tête de Twitter : il a immédiatement licencié le PDG Parag Agrawal et le reste de l'équipe de direction ainsi que le conseil d'administration de Twitter. Les têtes des employés ont alors commencé à tomber - et pas des moindres. Plus de 3000 employés - environ la moitié des effectifs de Twitter - n'ont plus été autorisés à retourner dans leurs bureaux Twitter. Ceci après que des e-mails impersonnels les aient informés de leur licenciement.

Avec la moitié de l'effectif, le rythme est deux fois plus rapide. Ce que les "tweeps" restants ont à faire, ils peuvent - bon gré mal gré - le lire directement sur le fil Twitter de leur nouveau patron. Une pratique que les employés de Tesla connaissent bien : avant que Tesla ne dévoile son cybertruck, Musk publiait de nouvelles spécifications et promesses sur Twitter. Les employés de Tesla à l'usine ont été pris de court par la liste exigeante de choses à faire sous forme de tweetshttps://www.businessinsider.com/tesla-employees-describe-intense-conditions-life-under-elon-musk-2018-8?r=US&IR=T.

Pour Twitter, Musk a notamment annoncé ces projets via un tweet : Joindre de longs textes aux tweets, une meilleure fonction de recherche et un programme permettant de placer certains contenus derrière un paywall.

Et ce, sans adresser un mot direct à ses employés. Ce n'est qu'au bout de deux semaines que le nouveau propriétaire a tenu une première réunion pour répondre aux questions et présenter ses projets. Il a notamment évoqué la possibilité d'introduire des services bancaires ou des fonctionnalités de type Tik-Tok sur Twitter. En outre, Musk a averti lors de cette réunion que Twitter devait impérativement gagner plus d'argent qu'il n'en dépensait maintenant. Sinon, la faillite de l'entreprise n'est pas à exclure.

"Beaucoup de choses stupides" à dessein

L'imbroglio autour de la coche bleue est également particulièrement choquant. Jusqu'à présent, elle servait à identifier des personnes ou des organisations connues. Musk a voulu en faire un identifiant pour les abonnés à l'abonnement payant de Twitter, "Twitter Blue" - pendant une courte période, le crochet bleu était disponible pour huit dollars par mois.

Afin d'identifier les personnes connues ou les organisations officielles, une coche grise supplémentaire a été ajoutée entre-temps. Puis elle a disparu et a été placée sous la coche bleue. Puis le concept de la coche grise a complètement disparu, pour revenir peu de temps après. Aujourd'hui, des utilisateurs signalent la disparition de l'option de connexion à Twitter Blue et donc de la coche bleue. L'avenir de la vérification est donc totalement incertain à la date de publication de cet article.

"Beaucoup de choses stupides" seront faites dans les mois à venir, a annoncé Musk dans un tweet pendant le fiasco des crochets. Ce qui fonctionne reste sur la plateforme. L'homme de 51 ans n'est donc pas seulement conscient de son comportement rapide et téméraire - il le fait même exprès.

Ambition : le ciel n'est pas la limite

Le rythme de Musk est motivé par son ambition débridée. Les fusées réutilisables de SpaceX ne sont qu'une étape dans une mission bien plus vaste : la colonisation de Mars. Les premiers modèles Tesla n'étaient que la première étape de la course à l'électrification de l'industrie automobile mondiale.

Et le rachat de Twitter ? Elle n'est que la première étape vers la création d'une "place de village numérique et publique où un large éventail d'opinions peut être débattu sans violence". Musk veut ainsi aider l'humanité, comme il l'a écrit dans un Tweet peu après le rachat.

Pour réaliser ses ambitions astronomiques, Musk travaille avec un dévouement absolu et une efficacité totale - et exige la même chose de son entourage. Les employés de Tesla les plus heureux sont ceux qui se décrivent comme des bourreaux de travail et qui aiment travailler plus de 70 heures par semaine, peut-on lire dans un reportage du magazine "Business Insider" de 2018. Mais tous ne supportent pas ces horaires extrêmes.

Pour maintenir la motivation de ses employés dans l'usine Tesla, Musk veut lui-même être un modèle stoïque. C'est pourquoi il tient à ce que le plus grand nombre possible d'employés le voient lui aussi passer la nuit sur le plancher de l'usine.

Une habitude qui a désormais fait son entrée dans la culture professionnelle du nouveau Twitter. En témoigne la photo d'Esther Crawford, endormie dans son sac de couchage. Elle est responsable de la gestion des produits chez Twitter et travaille actuellement d'arrache-pied sur la nouvelle version de l'abonnement payant "Twitter Blue". De nombreux employés font de même - car ceux qui ne livrent pas dans des délais follement proches sont mis à la porte.

C'est un contraste saisissant avec la situation qui prévalait avant le rachat. Les employés de Twitter bénéficiaient d'un jour de congé supplémentaire par mois. De plus, ils bénéficiaient d'une réglementation généreuse en matière de travail à domicile. Le fondateur et ancien PDG Jack Dorsey voulait éviter les burn-out.

Pour que les employés de cette époque soient soudainement motivés par la culture de travail hardcore de Musk, avec des montagnes d'heures supplémentaires, des nuits passées dans des salles de réunion et l'interdiction du travail à domicile, les incitations doivent être exceptionnelles. Dans les autres entreprises de Musk, une vision futuriste et une noble mission sociale remplissent cet effet - mais chez Twitter, cela risque d'être plus difficile.

La rétractation de Musk après l'offre d'achat a déjà fait naître des doutes quant à ses propres convictions et à son idéalisme vis-à-vis de la plateforme. Puis est venue la période précédant le procès, au cours de laquelle Musk a dû prouver que Twitter ne valait pas autant que ce qu'il avait proposé : il a généreusement humilié sa future plateforme de médias sociaux en critiquant sa qualité. Ainsi, contrairement à Tesla et SpaceX, Twitter devrait avoir plus de mal à convaincre les gens d'adhérer à ses ambitions.

Personnage : Musk, le mythe

Si la vision et la mission sociale de Musk sont si contagieuses pour de nombreuses personnes, c'est aussi grâce à sa personne : il est proche et direct. Il se montre décontracté, sympathique et plein d'humour. C'est un nerd amateur de mèmes, qui révolutionne l'espace le jour et fait passer des joints détendu le soir.

Dans le sillage de Twitter, cette image s'effrite de plus en plus. Au lieu d'avoir du sens, le milliardaire offre actuellement un spectacle chaotique. Il se montre de plus en plus frileux, comme lorsqu'il a bloqué les comptes parodiques qui se moquaient de lui. En tant qu'utilisateur de Twitter, il a toujours été bruyant, provocateur et parfois irréfléchi. Mais en tant que propriétaire de la plateforme, ces caractéristiques sont devenues un handicap visible. Ses revirements brusques, sa communication confuse et ses piques incessantes ne paient pas l'image cool du "Tony Stark de la vraie vie".

Twitter a dû évoluer tôt ou tard. Le modèle économique ne générait pas assez de revenus. Les entreprises hésitaient à faire de la publicité à grande échelle sur Twitter. Notamment en raison de la présence de contenus controversés ou illégaux, contre lesquels la plateforme se bat régulièrement. Mais il semble douteux que les méthodes du cyclone Elon puissent faire voler l'oiseau.