La parfumerie « Sava » à Belgrade : « les parfums doivent rester accessibles à tous·tes »

J’ai failli passer devant la petite boutique sans même la remarquer. En ce matin de novembre, je ne vois que des barres métalliques et des filets là où je devrais lire « Sava » en lettres d’or. La façade du bâtiment est en pleine rénovation. À l’intérieur, en revanche, rien n’a changé depuis des décennies. Sur des étagères en bois sombre sont alignés des flacons transparents et bruns, certains pleins, d’autres vides. On entend du jazz en fond sonore. Il y a toujours entre quarante et cinquante parfums au choix. Chaque parfum est créé par les nez de la maison : « Nous sommes les créateur·rice·s qui transforment les essences en parfums », m’explique Nemanja Jovanov, petit-fils du fondateur de la parfumerie.

De l’orphelin au nez reconnu

Peu avant le début de la Seconde Guerre mondiale, le grand-père de Nemanja et son frère terminent leurs études et réfléchissent à leur avenir, lorsqu’un ami un peu plus âgé qu’eux leur fait découvrir son amour des parfums. Après la Première Guerre mondiale, cet ami s’était retrouvé orphelin à Grasse, capitale mondiale du parfum en France. Rapidement, il s’est révélé être un nez exceptionnel, ce qui lui a permis de se faire embaucher dans les meilleures distilleries. De retour à Belgrade, il transmet ce savoir à ses amis.

En février 1941, les trois amis ouvrent leur premier magasin « Đurđevak » à une autre adresse. Même pendant la guerre, le magasin reste ouvert, à l’exception de la période où Belgrade elle-même est en proie aux combats. La période d’après-guerre est plus problématique pour la parfumerie. En effet, conformément aux décisions du Conseil antifasciste de libération nationale de Yougoslavie (AVNOJ) qui a lutté contre les occupations allemande et italienne et administre désormais la région, toutes les entreprises privées sont nationalisées. « Đurđevak » fait partie du lot. De 1948 et 1954, le magasin ne vend donc plus de parfum.

L’économie yougoslave stagne et le pays se détache de l’Union soviétique. Dans les années 1950, les idées capitalistes inspirent des réformes et les entreprises privées sont à nouveau autorisées. Ainsi, le 15 août 1954, la parfumerie rouvre à une nouvelle adresse et sous un nouveau nom – « Sava ». Le grand-père de Nemanja, Jovanov, rachète même une partie de son mobilier d’origine à l’État. Les meubles sont encore aujourd’hui dans la boutique.

Le parfum au cœur de leur commerce, pas le marketing

Depuis, le processus de fabrication est toujours le même. Nemanja, son épouse ou son père développent tous les parfums vendus dans la boutique, cela peut prendre des jours, des mois, voire des années. Seuls les parfums qui font l’unanimité rejoignent l’assortiment. Il n’ont ni nom ni flacon particulier. « Nous numérotons les parfums à l’aide d’étiquettes classiques, afin de ne pas détourner l’attention de l’odeur », m’explique Nemanja, tandis que son père – le maître parfumeur – entre dans le magasin en blouse blanche pour conseiller une cliente.

La quête et le choix du parfum qui vous correspond ne doit pas être précipité, c’est en effet un long processus, à l’image de sa conception. « Pour un parfumeur, il est presque insultant qu’une personne choisisse son parfum en moins de cinq minutes. » Chez « Sava », on prend donc le temps de discuter avec la clientèle autour de quelques pralines. Cela permet de ralentir le processus et de laisser le temps aux client·e·s de profiter du moment. « Nous n’utilisons pas de bandelettes de test en papier et nous n’essayons jamais plus de quatre parfums, ces deux choses pourraient fausser le résultat. » Nemanja préfère aussi que ses client·e·s reviennent ensuite le lendemain pour acheter leur parfum : « Ce n’est qu’alors qu’on sait comment le parfum évolue et surtout comment il sent sur les vêtements. » C’est en effet là que l’odeur reste le plus longtemps, même si beaucoup l’oublient.

Recréer la nature

Conservé à l’abri de la chaleur et des UV, un parfum se garde des années. Toutes les recettes sont précieusement rangées dans l’arrière-boutique qui fait office de laboratoire et de bureau : « Nous pouvons recréer n’importe quel parfum, pour autant qu’on puisse trouver les ingrédients nécessaires », m’explique Nemanja. En fonction de la situation sur le marché mondial, certaines essences exceptionnelles, comme la résine de Styrax, ne sont pas toujours disponibles. Parfois, par manque de demande.

La parfumerie est, elle aussi, victime des tendances. Chez « Sava », on essaie de suivre les modes, mais toujours dans la mesure. « Les tendances sont, pour la plupart, simples et uniformes, mais nous voulons que les gens essaient de nouvelles choses, osent. » Ici, on fait donc honneur au style à la française d’autrefois : on ne doit distinguer aucun des ingrédients. Bien que naturels, les parfums ne sont pas présents dans la nature. « C’est un peu comme la gastronomie française : on ne sait pas ce qu’on mange, mais c’est bon », ajoute Nemanja en riant.

Tout cela doit avoir un coût, pensais-je... À ma grande surprise, les prix restent raisonnables. « Nous ne souhaitons pas créer pour le secteur du luxe, les parfums doivent être accessibles à tous·tes. » La famille Jovanov n’aime pas précipiter les choses, les aspects humain et personnel sont au cœur de chaque vente. Nous n’avons pas de boutique en ligne. « Nous ne vendons pas à l’aveuglette, » une cliente est donc venue tout spécialement de Beijing pour le week-end. « Nous sommes reconnus en Chine parce que nous avons fait une apparition sur TikTok grâce à des touristes », raconte Nemanja, encore un peu incrédule.

La fin de l’uniformité

Depuis quelques années, les jeunes sont particulièrement sensibles à la qualité. Internet y est pour quelque chose : « Les informations circulent à la vitesse de l’éclair. Les échecs comme les réussites sont connus de tous. » Cette surabondance d’informations qui circulent à toute vitesse a conduit les gens à chercher des expériences plus uniques et moins rapides.

C’est donc ce qui amène les client·e·s à entrer dans la petite boutique du centre-ville de Belgrade à y manger du chocolat et à se laisser envoûter par les parfums artisanaux de la maison « Sava ». Avec ses étagères en bois sombre, ses vieilles photographies et ses flacons en cristal, « Sava » est comme hors du temps. Et c’est justement ce qui la rend si moderne.