Apple's koorddansen

De kunstmatige intelligentie (AI) hype-trein is in volle gang. Apple is de nieuwste techgigant die aan boord springt. Aan het begin van de jaarlijkse WWDC ontwikkelaarsconferentie presenteerde softwarebaas Craig Federighi wat dit betekent onder de titel "Apple Intelligence".

Apple heeft een andere focus dan Microsoft en Google. Het bedrijf speelt in op sterke punten die het in de loop der jaren heeft opgebouwd: totale controle over zijn ecosysteem en het grote vertrouwen van zijn klanten. De ideeën zijn interessant, de architectuur lijkt goed doordacht. Maar het succes staat en valt met het dagelijks gebruik.

Zwaar werk uitbesteed

Data is het voer voor generatieve AI-modellen. Bedrijven als OpenAI en Google behandelen hun modellen als mestvarkens: hoe dikker, hoe beter. ChatGPT en Gemini verslinden het hele internet. Of de contentmakers dat nu willen of niet. Dit concept heeft zo zijn voordelen. De massa informatie vergroot de inhoudelijke horizon van een AI. Met andere woorden: het weet veel.

Hoewel het vetmesten problemen met zich meebrengt. ChatGPT en Gemini zitten er regelmatig naast. Deels omdat de bronnen er ook vaak naast zitten. De internetfeed is zowel een zegen als een vloek. Het vergt ook veel rekenkracht voor het trainen en verwerken van queries.

Apple pakt het anders aan. In plaats van een vetgemest varken wil CEO Tim Cook zijn klanten een biologisch biggetje verkopen. "Apple Intelligence" lijkt te zijn gebaseerd op een kleinere basis van informatie. De belangrijkste voeding is de individuele context van één persoon. Het resultaat moet een gepersonaliseerde AI-assistent zijn. Die weet welke vlucht je moeder twee maanden geleden heeft geboekt omdat ze het in een sms heeft genoemd.

Cupertino is zich ervan bewust dat deze basis in sommige gevallen niet voldoende is. Maar een eigen megamodel is op dit moment niet aan de orde. Aan de ene kant zijn anderen ver vooruit op dit gebied. Aan de andere kant is het voor Apple nauwelijks een optie om zo'n vogelvrije chatbot los te laten. Het zou niet passen bij ethische marketing.

Daarnaast zou een eigen server met eigen chips hier waarschijnlijk te zwak voor zijn. Apple maakt geen prestatiegegevens bekend, maar de Tensore Core GPU's van Nvidia bieden waarschijnlijk veel meer rekenkracht. Apple heeft echter alleen volledige controle over de beveiliging met zijn eigen hardware en software. Dus wordt het schandaalrisico en het zware werk uitbesteed: Apple huurt het mestvarken van OpenAI in voor functies die veel algemene kennis vereisen.

Huisvoordeel inzetten

Met zijn focus op gegevensbescherming heeft Apple een imago opgebouwd dat het bedrijf wil beschermen. Tegelijkertijd moet het Siri, die toegang heeft tot privé en potentieel zeer gevoelige inhoud, aantrekkelijk voor je maken. Ze leest je e-mails. Ze kent je creditcards. Ze kent je gezondheidsgegevens. Dat zal voor veel mensen griezelig zijn.

Het AI-offensief vraagt om het enorme vertrouwen van klanten dat Apple in de loop der jaren heeft opgebouwd. De apparaten en diensten zijn allemaal gekoppeld aan accounts. Dit genetwerkte ecosysteem maakt AI-personalisatie mogelijk waar de concurrentie alleen maar van kan dromen. De dichtstbijzijnde is Google. De zoekgigant geniet echter niet dezelfde mate van vertrouwen als het gaat om de omgang met persoonlijke informatie - en dringt doorgaans in minder systemen en levensgebieden door dan Apple.

Het tweede thuisvoordeel is het gebruik van AI.

Het tweede thuisvoordeel is de volledige controle over hardware en native apps. Het AI-model kan op systeemniveau worden geïntegreerd. En niet alleen op één apparaat, maar in een netwerk tussen iPhone, iPad en Mac. Dit geeft Siri potentieel meer opties dan andere AI-assistenten. En ook niet-native apps moeten via interfaces toegang kunnen krijgen tot delen van de AI.

Tussen gegevensbescherming en functionaliteit

Deze mogelijkheden brengen risico's met zich mee. Vertrouwen is kwetsbaar. Apple balanceert op een dunne lijn tussen te beperkte AI en een potentieel imagoschandaal. Het is moeilijk voor te stellen hoe groot de verontwaardiging zou zijn als persoonlijke gegevens zonder toestemming bij derden terecht zouden komen of de AI-integratie misbruikt zou worden door hackers. Apple heeft daarom tijdens de presentatie de architectuur achter Apple Intelligence in detail uitgelegd.

De belofte: Verzoeken en persoonlijke gegevens blijven op het apparaat of worden versleuteld naar geverifieerde servers gestuurd. Daar gebruikt Apple ze uitsluitend voor het verwerken van het huidige verzoek en verwijdert ze daarna weer. Op deze manier wil het bedrijf zich duidelijk onderscheiden van de verzamelzuchtige concurrentie.

Pact met afstand

Dit geldt zelfs voor de samenwerking met OpenAI. Het lijkt een pact dat Apple liever niet aangaat. OpenAI CEO Sam Altman staat in het middelpunt van machtsstrijd. Klokkenluiders rapporteren over een cultuur van meedogenloosheid. Artiesten en mediabedrijven klagen het bedrijf aan wegens inbreuk op auteursrechten. Dit past niet bij de waarden van Apple. Toch wil het bedrijf klanten het krachtige taalmodel van OpenAI aanbieden.

Het resultaat van dit spanningsveld: Apple integreert ChatGPT in zijn systemen, maar distantieert de chatbot duidelijk van zijn eigen AI. Voor elk verzoek moet je expliciet de benodigde gegevens vrijgeven aan ChatGPT. Volgens Apple worden deze gegevens in geanonimiseerde vorm naar OpenAI gestuurd en is een apart account niet nodig. Dit voorkomt dat de aanbieder profielen van individuele gebruikers kan maken.

Dubbel spoor naar winst

Als het gaat om het beschermen van de privacy van zijn eigen gebruikers, doet Apple in ieder geval veel dingen goed. De Californiërs blijven met hun kunstmatige intelligentie trouw aan een oud principe: ze zijn later dan anderen, maar de uitvoering lijkt doordachter en voorzichtiger. Daar komt nog superieure communicatie bij. De marketing van Apple brengt de innovaties levendiger over dan die van de concurrentie.

AI kan zeer winstgevend worden voor Apple - zelfs als de concurrentie bepaalde dingen beter kan. Tim Cook kiest voor een tweeledige aanpak. Enerzijds kunnen premium functies van Apple Intelligence in de toekomst te gelde worden gemaakt. Aan de andere kant positioneert de iPhone-fabrikant zijn hardware ook als platform voor AI-modellen van derden, zoals OpenAI. Ondersteuning voor andere modellen is al aangekondigd.

Als dit plan werkt, blijft Apple de poortwachter voor een enorm gebruikersbestand, zelfs in het tijdperk van AI. Het vergroot ook de stimulans voor het upgraden van apparaten. Apple Intelligence heeft de nieuwste hardware nodig. De eerste versie werkt op alle Macs met M-chips, maar alleen op de iPhone 15 Pro. Als je niet de nieuwste en duurste smartphone hebt, sta je in de kou. Hoe meer Apple AI in zijn systeem integreert, hoe groter de druk zal zijn.

Siri moet zich eerst bewijzen

De generatieve functies voor tekst en afbeeldingen zijn niets nieuws. De innovatie van Apple is de naadloze integratie in het ecosysteem. Lage drempels zijn essentieel. Gemiddelde gebruikers openen geen aparte app om toegang te krijgen tot een chatbot, maar willen dergelijke functies op handige plekken op een presenteerblaadje. En ze willen ze herkennen in verschillende apps en systemen.

Apple Intelligence moet zijn alledaagse nut nog bewijzen. Zelfs de beste architectuur wordt nutteloos als Siri uiteindelijk niet kan doen wat klanten verwachten. Dit is precies hoe de oude versie velen teleurstelde. De generatieve functies moeten ook goed en betrouwbaar genoeg zijn. Of dit het geval is, kan pas enkele maanden na de lancering worden beoordeeld.