Wat is er aan de hand bij Ubisoft?

21.000 mensen over de hele wereld werken bij Ubisoft, de meesten aan "Assassin's Creed Shadows". Er rusten immense verwachtingen op het spel. Als de reis naar het feodale Japan niet de mega-seller wordt waarop was gehoopt, kan Ubisoft een enorme omwenteling tegemoet zien, waarvan de uitkomst het einde kan betekenen van een van de oudste familiebedrijven in de gamesindustrie.

In het begin waren er vijf broers

Het verhaal van Ubisoft begint in Bretagne. In een klein dorpje in het noordwesten van Frankrijk wonen geen ontembare Galliërs, maar de familie Guillemot. Zij runnen een landbouwgoederenbedrijf waar hun vijf zonen ook in meehelpen. Ze zijn praktisch geboren met een ondernemersmentaliteit.

Omdat de marges steeds kleiner werden, kwam Claude, de oudste broer, op het idee om muziek-cd's te gaan verkopen aan de boeren. Even later komen daar computers bij en, als logisch gevolg, computerspelletjes. Ze realiseren zich dat hun Franse leverancier twee keer zoveel rekent voor de spellen in vergelijking met Engeland.

In 1984 beginnen de jonge Guillemots een postorderbedrijf voor computerspellen met eigen import. Hun moeder steunt hen op voorwaarde dat elke broer een gelijk aandeel in het bedrijf heeft. Het bedrijf is een groot succes - en het is nog maar het begin. "We moeten uitzoeken hoe we deze spellen zelf kunnen maken. We weten hoe we ze moeten kopen. We weten wat werkt omdat we ze zelf spelen, dus we moeten ons organiseren en ze zelf maken," zegt Yves, de middelste van de broers, in een interview met Gameinformer in 2018. De broers en zussen richtten Ubi Soft op in 1986. De naam is samengesteld uit "ubiquitous" en "software". Aanvankelijk worden de woorden gescheiden, vanaf 2003 heet het Ubisoft. Yves Guillemot wordt CEO.

Het allereerste spel heet "Zombi". Een actieavontuur geïnspireerd door horroricoon George A. Romero, waarin je met vier personages door een winkelcentrum rommelt. Als een van de personages sterft, verandert hij in een zombie en heb je er weer een monster bij. 26 jaar later krijgt het spel een vervolg op de WiiU met "ZombiU".

Een platformspel breekt door

Agnès Haegel en Michel Ancel behoren tot de eerste ontwikkelaars bij Ubi Soft. De laatste was nog een tiener toen hij begon. Desondanks kon zijn spelconcept voor een platformspel gebaseerd op jeugdherinneringen rekenen op grote belangstelling binnen het team. In 1995 wordt "Rayman" uitgebracht als launchgame voor de Playstation 1. Het spel was oorspronkelijk gepland voor de Atari ST en daarna voor het Super Nintendo CD-systeem, dat echter werd stopgezet. Het werd een van de best verkochte Playstation-spellen ooit. Vanaf dat moment werd de naam Ubi Soft een vaste waarde in de gamesindustrie. Samen met de opvolgers "Rayman 2: The Great Escape" en "Rayman 3: Hoodlum Havoc" werden er meer dan 20 miljoen exemplaren van de serie verkocht.

In 1996 gaat Ubi Soft naar de beurs en haalt meer dan 80 miljoen US dollar aan kapitaal op. In de twee jaar daarna opent het bedrijf gamestudio's in Annecy, Shanghai, Montreal, Milaan, Casablanca en Barcelona. In 1998 had het bedrijf bijna 1.000 medewerkers in dienst en legde het de basis voor wat later een wereldwijd bedrijf zou worden.

Om te profiteren van de groeiende populariteit van het internet richtten de broers nog meer studio's op, waaronder Gameloft in 1999, dat zich richtte op free-to-play games. "De markt was er, maar de spellen waren moeilijk te gelde te maken. We waren er iets te vroeg mee," vertelde Yves aan Gameinformer. In plaats daarvan verkochten ze de spelrechten aan de nieuwe studio's, waardoor de waarde van de aandelen van Ubi Soft vervijfvoudigde. De broers investeren het nieuw verworven kapitaal meteen in Red Storm. Ubi Soft worstelt om voet aan de grond te krijgen in de VS. De makers achter "Tom Clancy's Rainbow Six" zijn van plan daar verandering in te brengen. Het is een risico dat zich zal uitbetalen.

De VS in met Tom Clancy

Met de naam van de succesvolle Amerikaanse auteur achter zich worden de militaire stealth games "Rainbow Six" en "Ghost Recon" naarstig uitgebreid. Ubi Soft slaat de handen ineen met Microsoft voor "Splinter Cell". De aanvankelijk Xbox-exclusieve titel is bedoeld om te concurreren met de "Metal Gear"-serie van PlayStation. Door zich te richten op de Xbox kan Ubi Soft het volledige prestatiepotentieel benutten. "Splinter Cell" zet nieuwe grafische standaarden, vooral op het gebied van licht- en schaduweffecten. Het eerste deel wint talloze prijzen en markeert het begin van een succesvolle serie.

Een paar jaar later worden de rechten op "Myst" en "Prince of Persia" verworven door Ubi Soft via de overname van een bedrijf voor educatieve software. "Prince of Persia: The Sands of Time" werd uitgebracht in 2003 en werd een miljoenenseller. Alleen in de VS hapert de verkoop in het begin. Ancels "Beyond Good & Evil", dat bijna tegelijkertijd wordt uitgebracht, doet het nog slechter. Het is een van de eerste echte flops voor Ubi Soft - ook al ontwikkelt het spel zich na verloop van tijd tot een fanfavoriet.

In hetzelfde jaar kondigt Ubi Soft aan dat het bedrijf voortaan Ubisoft zal heten. Er wordt een nieuw logo onthuld, dat tot op de dag van vandaag zijn basisvorm behoudt.

Veronderstelde overnamelust

Tijdens de millenniumwisseling zijn er talloze consolidaties van grote bedrijven. Squaresoft fuseert met Enix en Sega met Sammy. Vivendi Games fuseert met Activision en wordt omgedoopt tot Activision Blizzard. Blizzard was op dat moment al onderdeel van Vivendi.

EA bleef achter en was niet langer een van de grote spelers. Het had een paar jaar eerder een heel andere kant op kunnen gaan.

In 2004 kreeg Yves Guillemot een telefoontje van EA met de boodschap: "We hebben net 20 procent van jullie bedrijf gekocht. We wilden je even op de hoogte brengen omdat we morgen alles publiekelijk gaan communiceren", herinnert Yves zich. Ubisoft is geschokt. Medewerkers vrezen dat hun eigen cultuur verloren zal gaan door de invloed van EA. Maar EA weet niet precies wat ze willen. Tegelijkertijd is het bedrijf verwikkeld in overnameonderhandelingen met Activision. De deal gaat echter niet door en eindigt met de rollen omgedraaid. Activision Blizzard als de nieuwe reus, terwijl EA weer op de achtergrond raakt.

De nieuwe ster aan de hemel

Eén van de belangrijkste momenten in de geschiedenis van Ubisoft kwam in 2007, toen het spel werd uitgebracht dat bijna 20 jaar later nog steeds het onbetwiste vlaggenschip van het bedrijf is: "Assassin's Creed". Onder leiding van producer Jade Raymond levert Ubisoft een fascinerend klim- en sluipspel af met baanbrekende animaties en graphics.

Oorspronkelijk plande Ubisoft een vervolg op "Prince of Persia" voor de nieuwe generatie consoles. De PS3 en Xbox 360 komen in 2005 op de markt. De engine die hiervoor is ontwikkeld stelt Ubisoft echter in staat om in grotere sferen te denken en zo ontstaat met "Assassin's Creed" een gloednieuwe franchise.

Het draait om Altaïr, een Assassin die vecht tegen de Tempeliers in het jaar 1191 tijdens de kruistochten. De focus op locaties die doordrenkt zijn van geschiedenis en die met ongekende aandacht voor detail worden gerealiseerd, wordt het handelsmerk van de serie. Daarnaast zorgt de parcoursachtige bewegingsvrijheid voor open monden. Klimpassages waren in die tijd rudimentair. Altaïr daarentegen kan vrijwel vrij de wereld beklimmen en ziet er daarbij uiterst gestroomlijnd uit.

"Toen ik Assassin's Creed voor het eerst zag, dacht ik: 'Het is ons weer gelukt. Na Prince of Persia en Splinter Cell is dit weer een juweeltje. We hadden het geluk dat we op de markt kwamen in een tijd dat er minder nieuwe franchises waren. We hebben geprofiteerd van het opvullen van dit gat," wordt Alain Corre, Executive Director bij Ubisoft, geciteerd in het Gameinformer interview.

Terwijl de eerste "Assassin's Creed" nog een paar ruwe kantjes had, is Ubisoft erin geslaagd om met het vervolg een allround coup neer te zetten die zelfs de laatste critici het zwijgen heeft opgelegd. Het wordt uitgebreid tot een trilogie rond de charmante Florentijn Ezio Auditore. Naast het piratenavontuur "Black Flag", dat in 2013 volgde, behoren de avonturen van Ezio tot de grootste favorieten van de fans. De beslissende verandering moet echter nog komen voor de serie.

De Ubisoft-formule

"Far Cry 3" legde in 2012 de basis voor de beroemde, beruchte Ubisoft-formule. De derde open-wereld actiegame brengt fans en critici in vervoering met een charismatische antagonist en een open spelwereld vol mogelijkheden. Terwijl de wereld in "Far Cry 2" nog erg beperkt was qua verkenning, kun je je in deel drie vrij bewegen. Hier gaan ook de sluizen open met zijmissies: van het jagen op dieren voor een grotere portemonnee, tot racen met de vierwielige ATV

tot het beklimmen van radiotorens om een gebied bloot te leggen. "Far Cry" heeft de radiotorens overgenomen van "Assassin's Creed". Het is het eerste duidelijke voorbeeld van hoe de Ubisoft-spellen naar elkaar toegroeien.

Terwijl de derde "Far Cry" nog schitterde door vernieuwing, gaat het vierde deel, dat slechts twee jaar later werd uitgebracht, op precies dezelfde voet verder. De eerste tekenen van vermoeidheid verspreiden zich onder de fans. Met "Primal", dat in 2016 in hetzelfde tempo wordt uitgebracht en dezelfde kaart gebruikt als deel vier, wordt de herhaling nog duidelijker. Zelfs de Stone Age kan dit feit niet verbergen.

Terwijl "Far Cry" watertrappelt, opent "Assassin's Creed" een nieuw hoofdstuk. Het Egypte-avontuur "Origins" biedt niet alleen de grootste wereld tot nu toe in 2017 - de zee in "Black Flag" niet meegerekend - het verandert "Assassin's Creed" ook in een volwaardige open-wereld role-playing game. Ervaringspunten, talentbomen en een questsysteem vormen nu een centraal onderdeel van de Assassin's Creed-serie. En net als in de laatste delen van "Far Cry" en "Assassin's Creed" neemt de zogenaamde "map barf" voortdurend toe. De kaart is bezaaid met gekleurde pictogrammen voor verzameltaken, zijmissies, onontdekte locaties enzovoort.

Dit verhoogt ook de duur van het spel. Terwijl je voor de eerste delen gemiddeld zo'n 25 uur nodig hebt, heb je voor "Origins" meer dan 50 uur nodig. Voor "Odyssey" uit 2018 is dat al 85 uur en voor het laatste deel "Valhalla" doorbreken veel spelers het merk van 100 uur. Dat is veel spel voor het geld, maar de meningen verschillen over de kwaliteit van de content. Ubisoft heeft het over de grootste "Assassin's Creed" lancering aller tijden. Afgezien van de 1,8 miljoen verkochte exemplaren in de eerste week heeft Ubisoft echter geen concrete verkoopcijfers bekendgemaakt. Ondertussen zijn er 17 studio's en meer dan 2000 medewerkers over de hele wereld betrokken bij de ontwikkeling. De serie is in alle delen meer dan 200 miljoen keer verkocht.

De golf van schandalen

In het kielzog van de MeToo-beweging laaiden in 2020 ook bij Ubisoft beschuldigingen op over giftige werkcultuur. Bloomberg bericht over meer dan een dozijn mensen die medewerkers van Ubisoft beschuldigen van seksuele intimidatie en misbruik. Hieronder bevinden zich verschillende senior leidinggevenden, zoals Chief Creative Officer en persoonlijke vriend van de familie Guillemot, Serge Hascoët, Vice President of Editorial, Maxime Béland, en Vice President of Editorial and Creative Services, Tommy François. De beschuldigingen waren jarenlang onopgemerkt gebleven.

CEO Yves Guillemot belooft onderzoeken en verbeteringen in de werkcultuur. Er zijn verschillende verloven, ontslagnames en ontslagen. Hiertoe behoort naar verluidt ook "Rayman" bedenker Michel Ancel, die het bedrijf verlaat vanwege zijn beledigende en arbitraire managementstijl. Ancel ontkent de aantijgingen echter en is al ingehuurd als consultant voor het volgende deel.

In 2021 verlaat ook Guillemots zoon Charlie het bedrijf. Onder zijn leiding wordt een trailer uitgebracht voor het mobiele spel "Tom Clancy's Elite Squad", waarin Black Lives Matter demonstranten worden afgeschilderd als criminelen. Ubisoft trekt de trailer terug met een verontschuldiging.

De schandalen werpen een schaduw over het bedrijf, dat zich altijd als kosmopolitisch en gastvrij presenteert.

De flops stapelen zich op

De afgelopen 20 jaar is het portfolio van Ubisoft steeds dunner geworden. Terwijl er tussen 2000 en 2009 meer dan 800 spellen werden ontwikkeld of gedistribueerd door Ubisoft, daalde dit aantal tussen 2010 en 2019 tot iets minder dan 700. Sinds 2020 zijn het er minder dan 240. Geëxtrapoleerd over tien jaar zou dat 600 titels zijn. Dat klinkt nog steeds als veel. Dit is echter inclusief talloze spin-offs voor extra platforms zoals mobiel of nieuwe edities van bestaande titels. Dit herbergt risico's als de merken zich niet ontwikkelen zoals gehoopt.

De huidige stokpaardjes zijn "Far Cry", "Assassin's Creed", "Ghost Recon", "Rainbow Six", het dansspel "Just Dance" en "Watch Dogs", een ander open-wereldspel dat de Ubisoft-formule volgt.

Ubisoft heeft de Duitse studio Blue Byte - de makers van "The Settlers" - 20 jaar geleden overgenomen. Het laatste deel, "New Alliances", was echter een absolute flop - ondanks dat het een jaar werd uitgesteld na feedback uit de bètafase. Het gaat beter met de "Anno" serie, die nu ook wordt ontwikkeld door Blue Byte na een studiofusie. Het merk werd in 2007 overgedragen aan Ubisoft met de aankoop van het Duitse bedrijf Sunflower.

Een andere belangrijke Europese overname is Massive Entertainment. De Zweedse studio maakt sinds 2008 deel uit van Ubisoft. De eerste twee "The Division" games waren extreem succesvol. Massive bleek minder succesvol met "Star Wars Outlaws", dat in de herfst van 2024 uitkwam. "Outlaws" had de grote box office hit voor 2024 moeten worden. Technische tekortkomingen en gameplay die niet bijzonder origineel was, zorgden voor teleurstellende verkoopcijfers.

"Avatar: Frontiers of Pandora" laat ook zien dat een bekend merk geen garantie is voor succes. Het spel, dat door velen wordt omschreven als "Far Cry" met blauwe mannetjes, verdween snel van het scherm zonder enige fanfare. Het feit dat Ubisoft geen succesverhalen heeft aangekondigd over de game-adaptatie van de best verdienende film aller tijden spreekt boekdelen.

Een nog grotere flop is het piraten multiplayerspel "Skull and Bones". Het werd ontelbare keren uitgesteld en uiteindelijk begin 2024 gelanceerd. Met een Metacritic-score van 59 kun je het beter geen "Vierdubbele A-spel" noemen.

Terwijl "Skull and Bones" in ieder geval kan blijven bestaan, wordt na minder dan een jaar de stekker uit de free-to-play shooter "Xdefiant" getrokken. Hoewel de servers nog tot juni online zijn, zijn 277 medewerkers al ontslagen.

Een andere free-to-play shooter, "Xdefiant", wordt na minder dan een jaar uit de lucht gehaald.

Een andere free-to-play shooter overleefde minstens twee jaar. "Hyper Scape" probeerde in te spelen op de battle royale hype, maar slaagde er niet in de kritische massa te bereiken.

Ook onwaarschijnlijk is een vervolg op het open-wereld racespel "The Crew". Deel 2 kon niet voortbouwen op het succes van het eerste deel. Terwijl het origineel de tien miljoen merkte, bleef het tweede deel achter bij de verwachtingen, zoals blijkt uit Ubisoft's financiële verslag. Ook het eerste deel kan niet ongeschonden met pensioen gaan. Omdat Ubisoft de servers heeft platgelegd, klagen twee spelers het bedrijf aan.

Ubisoft bereikt momenteel erg weinig en zelfs het Tom Clancy-label is geen garantie meer voor succes. "Ghost Recon Breakpoint" wordt beschouwd als een kritische en commerciële flop. "Rainbow Six Extraction" is nauwelijks een marginale noot waard. En "The Division 2" had ook talloze updates nodig voordat spelers tevreden waren.

Onzekere toekomst

Wanneer Ubisoft wel nieuwe merken creëert, zoals het ondergewaardeerde "Immortals Fenyx Rising" of het originele rolschaatsspel voor meerdere spelers "Roller Champions", zijn de verkoopcijfers teleurstellend. En met meer dan 45 studio's en 21.000 medewerkers wereldwijd is het clusterrisico immens als spellen niet presteren zoals gehoopt. De waarde van het aandeel daalt al jaren en staat op het laagste niveau sinds 2014.

Dit brengt me terug bij "Assassin's Creed". Er zijn extreem hoge verwachtingen voor het nieuwste deel. "Shadows" is al twee keer uitgesteld en staat nu gepland voor een release in maart 2025. De roep om een verandering van management bij Ubisoft wordt steeds luider. Geruchten over een overname nemen ook nooit af.

De familie bezit momenteel 15 procent van het bedrijf en heeft 20,5 procent van de stemrechten in handen. Vlak daarachter zit de Chinese groep Tencent, die 10 procent van het bedrijf bezit en 9,2 procent van de stemrechten.

Als "Assassin's Creed Shadows" geen megasucces wordt, zullen de Guillemots zich ondanks hun meerderheidsbelang nauwelijks kunnen verbergen voor hun investeerders. Een verkoop zou het bedrijf ingrijpend kunnen veranderen - de vraag is of dat ten goede of (nog) ten kwade zal zijn?