UE vs. Big Tech

Margrethe Vestager ne plaisante pas. Avec le Digital Markets Act (DMA), la commissaire européenne veut réguler les grandes entreprises de la tech. Ces dernières semaines, elle a tiré des coups de semonce à l'encontre d'Apple, Microsoft et Meta. Elle montre ainsi clairement que les fausses mises en œuvre ne suffisent pas.

C'est juste et important. Il faut une loi antitrust efficace. Les responsables politiques américains sont également largement d'accord sur ce point. Mais leur système dysfonctionnel semble impuissant. Il ne transforme pas les promesses de pure forme en nouvelles lois - et ne peut guère faire appliquer les lois existantes. L'UE s'est engouffrée dans la brèche. Elle doit rester cohérente tout en faisant preuve de discernement.

Le Monopoly dans la vraie vie

L'intervention de l'État dans l'économie provoque un réflexe de défense chez de nombreuses personnes. Le contre-argument le plus courant est : "N'utilisez pas ce produit". Cette logique repose sur une croyance radicale dans le libéralisme économique - le marché libre fera en sorte que les meilleurs produits s'imposent.

Mais ce modèle atteint ses limites dès lors qu'une entreprise a acquis une position dominante sur le marché. Elle devient alors la marionnettiste de la main invisible du marché libre - qui ne fonctionne alors plus : Si une entreprise en situation de monopole lie la clientèle au sein de son écosystème, les barrières à l'entrée deviennent quasiment insurmontables pour les concurrents. S'il s'agit en même temps d'un produit essentiel, l'entreprise peut fixer un prix presque aussi élevé qu'elle le souhaite.

C'est précisément de cela que les lois antitrust sont censées protéger les consommateurs. Ils n'interdisent pas à une entreprise de réussir. Mais une fois qu'elle a acquis un certain pouvoir sur le marché, des règles plus strictes qu'auparavant s'appliquent. Par exemple, une entreprise ne peut pas rendre l'accès au marché plus difficile pour ses concurrents. C'est également le cas lorsqu'une position dominante a été acquise grâce à des méthodes équitables et de bons produits.

Les mathématiques de la dissuasion

Le DMA est un type particulier de droit antitrust. Il ne vise que quelques grandes entreprises tech. L'UE les appelle les "gatekeepers". Vous trouverez tous les détails ici.

Mais Apple, Meta et consorts résistent à l'application des nouvelles règles. En toute logique. Car elles menacent, dans l'UE, les juteux bénéfices que ces entreprises réalisent grâce à certains quasi-monopoles. C'est pourquoi les entreprises ne mettent en œuvre la DMA qu'à contrecœur et de manière minimaliste. Chaque fois qu'elles prennent une décision, elles font la mise en balance suivante :

"Devons-nous mettre en œuvre la règle ?"

• [chance d'une action en justice] × [pénalité attendue] > [bénéfice attendu] → Oui
• [chance d'une action en justice] × [pénalité attendue] < [bénéfice attendu] → Non

De son pays d'origine, Big Tech est habitué à la deuxième réponse. Aux États-Unis, les poursuites antitrust n'aboutissent généralement pas. Et même si l'une d'entre elles aboutit, les amendes sont ridiculement faibles. Il n'y a donc pas d'incitation mathématique à respecter la loi.

Il en va autrement dans l'UE. La commissaire Margrethe Vestager veille de près à ce que la DMA soit appliquée dans son esprit. Si ce n'est pas le cas, elle ouvre une enquête qui doit aboutir à un jugement dans un délai d'un an. Plusieurs d'entre elles sont déjà en cours - l'UE a récemment publié les résultats préliminaires de trois d'entre elles :

• Apple rend plus difficile pour les développeurs d'applications de diriger les utilisateurs vers des sites web externes pour l'achat d'abonnements. C'est du moins ce qu'indique le rapport d'enquête préliminaire.
• Microsoft a, selon la Commission, trop étroitement imbriqué sa plateforme Teams avec Microsoft365. Même après avoir dissocié l'application Messenger de l'abonnement.
• Meta enfreint les lois sur la protection des données du DMA, selon la Commission européenne. Il ne donne pas aux utilisateurs le choix réel de refuser l'utilisation de leurs données personnelles à des fins publicitaires.

Les sanctions encourues devraient faire peur aux entreprises concernées. Elles sont élevées. Vraiment élevées : jusqu'à dix pour cent du chiffre d'affaires annuel mondial, et jusqu'à vingt pour cent en cas de récidive. Ce sont des coûts que même les entreprises les plus riches de la planète ne peuvent plus payer de leur poche. Ils entraîneraient une chute massive des bénéfices et une baisse du cours des actions.

Les retours passifs-agressifs

La Silicon Valley réagit par des affirmations. Elle souhaite bien sûr continuer à travailler en étroite collaboration avec l'UE. Elle estime que le DMA est correctement mis en œuvre. Nous voulons ce qu'il y a de mieux pour les consommateurs, qui achètent ou utilisent les produits de leur plein gré

La deuxième réponse à la menace de réglementation ressemble à la réaction de défi d'un enfant de dix ans : Apple a annoncé qu'il retenait la nouvelle "Apple Intelligence" dans l'UE - en raison des "incertitudes réglementaires que le DMA implique". Il n'est pas évident de savoir dans quelle mesure les fonctions d'IA seraient concernées par la loi.

Mark Zuckerberg souffle dans la même trompette. Meta retire également de nouvelles fonctionnalités d'IA d'Europe. Ceci après que l'UE ait critiqué l'option d'opt-out inutilement compliquée pour le traitement du contenu des utilisateurs. Au lieu de simplifier le processus, Zuckerberg préfère menacer passivement et agressivement d'une "expérience de seconde classe pour l'Europe".

Le premier qui cligne des yeux perd

Ce type d'action a sans doute pour but de faire perdre à la Commission européenne le soutien de la population et de la rendre moins stricte dans l'application de ses règles. C'est une lutte de pouvoir entre la politique et le secteur privé. Le premier qui cligne des yeux perd.

Margrethe Vestager ne se laissera guère impressionner par les réactions de défi. Il semble que ce ne soit qu'une question de temps avant que l'UE ne prononce la première amende concrète. C'est à ce moment-là au plus tard que Big Tech réalisera que l'UE ne plaisante pas. Trois options s'offrent aux entreprises gardiennes de la porte d'entrée :

1. Continuer à s'opposer au DMA. Le prix à payer : des amendes potentiellement élevées en cas de condamnation.
2. Vous retirez des produits ou certaines fonctionnalités de l'UE. Le prix : une perte de chiffre d'affaires garantie.
3. Vous appliquez le DMA comme l'UE le souhaite. Le prix : potentiellement moins de pouvoir de marché et donc moins de bénéfices et plus de concurrence.

Les entreprises sont avant tout redevables à leurs actionnaires. Elles choisissent l'option qui coûte le moins cher - ce qui devrait être la troisième dans la plupart des cas. La première est trop chère. La deuxième serait également une grande surprise. Car l'Europe, avec sa clientèle aisée, est un marché lucratif.

L'UE ne doit pas en faire trop

Du point de vue du consommateur, cette évolution semble réjouissante. D'une part, le DMA assure déjà une meilleure protection des données et oblige les Big Tech à ouvrir les écosystèmes. C'est ce que montrent les affaires actuelles. D'autre part, il pourrait avoir un effet préventif. La menace réglementaire devient un facteur dans la conception des futurs produits et fonctionnalités.

A présent, la Commission ne doit pas en faire trop. Son rôle est de créer un marché qui fonctionne. En même temps, elle doit veiller à ce que les lois ne conduisent pas à des produits de moins bonne qualité ou à des risques pour la sécurité. L'UE ne doit pas donner l'impression de vouloir simplement remplir les caisses de l'Etat. La frontière entre la protection des consommateurs et le théâtre politique est mince.

Pour l'instant, Margrethe Vestager avance à pas sûrs. Elle argumente de manière rationnelle, sans se laisser distraire et en se plaçant du point de vue du client. Elle ne craint pas les conflits, mais laisse aux entreprises concernées la possibilité de se défendre - et accorde des délais de grâce pour corriger les erreurs. Ce processus équitable est important pour obtenir le soutien de la population.

Apple, en particulier, a une base fidèle qui se sent à l'aise dans un écosystème fermé. Elle apprécie l'imbrication étroite de plusieurs produits et services. Vestager devrait continuer à permettre cela. La solution réside dans l'intégration d'options volontaires pour les autres fournisseurs. C'est possible, même si Apple aime dire le contraire.

Les prochains mois montreront la direction que prendra cette lutte de pouvoir. Il se peut que la Silicon Valley s'en tienne pour l'instant à des amendes - et ne s'incline que si celles-ci deviennent réelles.